La necesidad de aportar valor y diferenciarse en el b2b

Aunque a todos los que llevamos un «tiempecillo» trabajando en el mercado de empresa que vende a empresa (b2b) nos consta que el márketing ha sido, históricamente, no demasiado valorado en las mismas, creo que todos coincidimos en que las empresas más competitivas son aquellas que lo aplican, se diferencian y aportan valor a sus clientes. El director de márketing es uno de los «managers» más escasos en las empresas españolas, no se concibe una empresa sin director comercial o financiero, pero a medida que descendemos en volumen de facturación, la figura del director de márketing brilla por su ausencia. Asumiendo a medias dichas funciones el director general (si es de formación marketiniana, raros en el buen sentido de la palabra, no me he encontrado muchos) con el director comercial, y en las que el gerente es de la variante financiera, todo recae en el comercial. Esta es la realidad, hay muchos y buenos potenciales o actuales directores de marketing que han sido reconvertidos o amortizados en las empresas. También he de deciros que muchos se han decantado por prestar sus servicios a modo de outsourcing de márketing, y la verdad es que a los que conozco no les va nada mal, porque necesidad en el b2b haberla, «hayla».

Visto esto, y sabiendo como está la situación, aunque sea una árdua tarea, hay que buscar la manera de aportar valor e nuestro producto o servicio (dependiendo del nivel que tengamos de «commoditización») para sobre todo diferenciarnos, posicionarnos mejor cara a la competencia y huyendo si es posible del «Oceano Rojo» en donde nuestros competidores se pelean dejando el peso de la negociación en el precio.

Muy bien, ya sabemos la teoría y el papel lo aguanta todo pero: ¿Cómo lo hacemos?

Como os decía no es fácil, pero no es imposible y os doy unas cuantas claves y estrategias que os pueden ayudar a diferenciaros:

– Busquemos en nuestra cartera los clientes más fieles, e intentemos ver por qué lo son

– Hagamos también lo contrario, veamos cuales son los motivos que hacen que un cliente nos deje

– Pongámonos en «la piel del cliente» escuchémosle e intentemos ser más «partners» y menos «proveedores»

– Vendamos soluciones, no productos o servicios

– Hagámosle entender e intentemos demostrarle a nuestro cliente o potencial que no queremos ser un «gasto» sino una «inversión». Aquí es vital que tengamos pensado un modelo de retorno de la inversión más o menos tangible, de lo contrario nos quedamos en gasto

– Adaptemos nuestro discurso y si es posible nuestro producto o servicio al cliente, no caigamos en la trampa de hacerlo a la inversa, la gente ya no está para que le «vendan», está para «comprar» lo que realmente les interesa. Escuchando a nuestros clientes podemos llegar al mágico verbo de CREAR (Tenemos ejemplos recientes de éxito de productos «commoditizados» que han salido de sus «Oceanos Rojos» para captar una clientela que ni soñaban tener, y en el que el precio ha quedado relegado a un segundo plano: Apple y Nespresso por ejemplo).

– Comuniquemos con eficacia, hay que intentar captar la atención y el interés de los potenciales y fidelizar los actuales, la comunicación ha de ser «bi-direccional» y constante. (Con las redes sociales lo tenemos a «huevo»).

Hay muchos más que se pueden añadir, pero para un post de entresemana, gratuito y sin pretensiones ya está bien por hoy, espero haberos inspirado un poco, y mis efusivos saludos a esos campeones/as del márketing b2b que andan por ahí y a los que dedico esta entrada de hoy.

 

Algunas ideas de cosecha propia y otras sacadas de un clásico que os recomiendo leer: Blue Ocean Strategy http://amzn.to/PuvdK3

 

 

Redes comerciales: Cómo concertar la primera visita con éxito

Aunque cada vez proliferan más los outsourcing de concertación de entrevistas, orientados 100% a conseguir la visita, y los más sofisticados a éxito (lease ventas generadas). Por mi parte sigo apostando por la concertación de entrevistas «in-house», con personal que conozca el producto y servicio, y sobre todo que disponga de un buen argumentario. No digo que los «call-centers/telemárketing» no sean buenos, pero dependerá sobre si lo que vendemos es un producto con un cierto grado de sofisticación y valor añadido, y sobre todo del perfil en casos de Gran Cuenta.

Ese argumertario va a permitir saltarnos a la o el «gate-keeper» que nos va a bloquear ante la persona con la que queremos concertar. Los «decision-makers» reciben muchas llamadas para venderles «algo único e innovador».

Hay cosas básicas que no se deben descuidar:

1. Identificarse, quien eres y de dónde llamas

2. Cuál es el motivo de tu llamada (lógicamente concertar la entrevista)

3. Una breve presentación de beneficios de lo que tu servicio o producto puede aportar, sin desvelarlo del todo y que sea lo suficiente potente como hacer casi obligatorio que o le pasen la llamada o al menos le comenten de que hay alguien que le quiere hablar de por ejemplo: «aumentar su competitividad mejorando sus margenes comerciales» (Dices el fin pero no el medio).

Si pasamos a hablar con el/la «decision-maker» expliquemos más en profundidad, pero lo justo para mantener el interés en recibirnos y cerrar la visita (se supone que el target de cliente seleccionado es interesante, si no en la primera curva lo veremos). Es importante dar una orientación del tiempo que le puede llevar recibirnos y no pasar de la 1-1,5 horas o puede ser un impedimento, luego como será una primera visita, se tratará de escuchar más que de hablar, o sea que preparaos bien la visita y llevaos unas preguntas interesantes que os puedan dar las claves si vuestro producto o servicio se adapta o no, y así no perder el tiempo vuestro ni  el de vuestro potencial, dejaréis una buena impresión, aunque en esa ocasión no vendáis nada.

Un último aviso, no caigáis en la trampa de enviar documentación por email/correo si el «gate-keeper» o el «decision-maker» os lo pide. El folleto o mensaje no sabemos como llegará y si levantará interés, y lo peor, les estamos poniendo en bandeja a nuestro potencial cliente, que debido al escaso tiempo del que dispone y la vorágine del día a día, nos descarte con un «lo hemos analizado y no nos interesa». La documentación la envíais después de la primera reunión con un breve resumen de la reunión.

Suerte y a concertar unas buenas entrevistas!!!

Nota: No puedo olvidar mis raices de formación en empresa USA, por si acaso, os aclaro la nomeclatura. Gate-Keeper (Portero, Cancerbero, Persona Filtro) y Decision-Maker (El que decide y/o contrata o influye decisivamente en el mismo).

Saludos a tod@s,

Elu

Minería de datos básica para PYMES

A parte, o combinado con la Exportación, si hay un elemento de competitividad definitivo en la PYME que vende a empresas (B2B), ése es sin duda la Inteligencia de Mercado, o lo que es lo mismo, el uso de herramientas para aplicar el marketing en la captación de clientes y/o mejorar las ventas en los actuales. Y para hacer ésto lo primero es «bajar a la mina», que no es otra que nuestra cartera de clientes, en la que podemos encontrar auténticas piedras preciosas en forma de «nichos de mercado» o tipologías de clientes.

Voy a desmitificar un poco el asunto del «Data Mining», ya que mucha gente piensa que sólo se aplica en las grandes corporaciones o empresas con amplios presupuestos, pues no, con un presupuesto modesto, ideas y sobre todo ganas, podemos hacer algo básico y efectivo, desde luego que 1000 veces mejor que delegar la búsqueda de clientes en la fuerza de ventas sin darles herramientas para encontrar a los mejores y sin aplicar márketing alguno.

Vamos al lío, para saber a dónde queremos ir, antes deberemos de saber dónde estamos. Es decir, para ver que clientes nos interesan, hemos de «bucear» en nuestra base de datos de clientes, y cruzar las variables que hacen que para nuestra empresa un cliente sea un «buen cliente»: Margen, Volumen, Valor, Penetración, Forma y/o Hábitos de Pago… Los aislamos y creamos una base de datos. Una vez la tenemos, hemos de rascarnos el bolsillo y enriquecer dicha base de datos con datos cualitativos y cuantitativos (CNAE, Volumen de Ventas o Número de Empleados y Antigüedad del Negocio, por ejemplo) A partir de aquí veremos que perfiles o «nichos de mercado» interesantes obtenemos cruzando datos, por ejemplo: Empresa del CNAE 4612, Ventas de entre 1MM y 15MM, Antigüedad de 3 años o más. Ya tenemos un perfil para segmentar y ver cuantas empresas iguales hay en el mercado, que son «clones» de nuestro mejores clientes y que sin duda le compran a nuestros competidores. Obtenemos una base de datos de potenciales y la usamos para dirigir a la fuerza de ventas.

Actualmente podéis encontrar un buen servicio de bases de datos de muy alta calidad en nuestra filial Informa D&B mediante sus servicios Prospecta o Global Reference Solution, lo que sumado a los Servicios de Risk Management de CESCE, se convierten en una fórmula magistral para crecer de manera rentable.

 

El boom de la mensajería instantánea, ahora en la empresa!!

Whatsapp, Line, Hang Outs… Los programas de mensajería instantánea están irrumpiendo en nuestra vida cotidiana revolucionando nuestras comunicaciones, y cada vez más en el mundo de la empresa. España está a la cabeza de los países con más smartphones por persona del Mundo, ya casi todo el mundo tiene uno. Desde los padres y/o abuelos para «hablar» con sus hijos/nietos hasta los empleados de las empresas con un cierto cargo y por supuesto las redes comerciales, que han integrado el móvil como herramienta de trabajo (casi una oficina en un sólo aparato, que geolocaliza, comunica y conecta a Internet o al CRM de manera directa).

¿A qué se debe este éxito?

Inicialmente a la cierta «gratuidad», ya que a diferencia del SMS, la mensajería instantánea no cobra por mensaje enviado, sino que consume una «paupérrima» cantidad de datos de nuestro plan mensual. Pero la cosa ha ido a más, ahora son auténticos «HUBs» de transferencia de ficheros (audio, vídeo, fotos, documentos…), son instantáneos y lo más importante, son muy poco intrusivos.

Alguno de mis clientes, colaboradores  y yo «conectamos» por «Whatsapp» (con perdón de Line o de Hang Outs que tampoco van nada mal). A la hora que nos vaya bien, sin casi molestarnos y sabiendo que nos contestaremos en cuanto podamos. Además, normalmente se va al grano, dando el mensaje claro y conciso y sin florituras, más allá de un icono que ayuda o «simpatiza» la comunicación. Si, ya se que existe el email, pero no es tan práctico.

Además puedes crear grupos, desde amigos que quedan para practicar algún deporte o salir, hasta familiares que comparten las fotos de los últimos acontecimientos, y con el denominador común de que todos están «instantáneamente» conectados.

A ver, ¿A quién no le han felicitado las fiestas por este medio este año? A casi nadie ¿Verdad? Hasta el menos «tecnológico» de nuestros amigos  o familiares nos ha enviado una postal o una broma este final de año.

Pero ahora lo que me está dejando más parado, es que ya hay empresas que desde su web, furgoneta, anuncio o similares, ya ofrecen un número de conexión para mensajería instantánea, hasta en algún programa de TV lo he visto. Sin duda es el futuro, tiene muchas ventajas y muy pocos inconvenientes, o sea que ya sabéis: Si con tu cliente quieres conectar (y sin casi molestar), mensajería instantánea habrás de usar!!!

 Whatsapp,  Line y Hang-Outs son marcas registradas de sus respectivos propietarios.

Redes comerciales: Una historia de granjeros y cazadores

Tiempo atrás (finales de los 90) en mi anterior empresa vivimos una revolución en el departamento de ventas, la idea era clara: Hay que captar más clientes!!!

Con lo cual se aplicó la matemática pura, tras analizar las hojas de ruta de la fuerza de ventas, se vio el tiempo dedicado a mantenimiento y captación, llegando así a un sencillo cálculo que decía que aproximadamente un comercial dedicaba el 75% de su tiempo a mantener el negocio y un 25% a captar nuevo. La solución fue drástica se crearon dos equipos: Los Farmers (Granjeros) dedicados el 100% de su tiempo a mantener la cartera y Los Hunters (Cazadores) dedicados el 100% de su tiempo a captar nuevo negocio. Los perfiles más audaces y que más negocio nuevo generaban pasaron al equipo Hunters (yo era de éstos, modestia aparte) y los otros al equipo Farmers, y para más INRI en los primeros se aplicó la temible regla de tres directa: Si un comercial genera “X” nuevos dedicando sólo el 25% a este asunto, pues dedicando un 100% generaría “4X”. Además se hizo un trabajo concienzudo de márketing para localizar los mejores potenciales y se reciclaron personas de otros departamentos en un nuevo equipo de Telemárketing para la generación de visitas, y a los Farmers se les dotó de secretarias administrativas para ayudarles en el día a día (el que menos, duplicó cartera).

El resultado se dejó entrever a los pocos meses, los Hunters iban como locos buscando clientes (que al mes siguiente de firmarlos pasaban a los Farmers) y no llegaban ni de coña al objetivo fijado. Por el contrario los Farmers lograban el objetivo a veces a mediados de mes debido a que sus objetivos de mantenimiento no eran ambiciosos y que muchos de esos nuevos clientes captados por los Hunters ampliaban al poco el negocio que caía en la zona Farmer. Os podéis imaginar el panorama, los Hunters quemados como los palillos de un churrero y de “under-performers” y los Farmers encantados de la vida, “cosechando” éxitos e incentivos (aunque el director comercial, que era muy capaz, buscó la manera de compensar a sus Hunters para que no se fuesen a la competencia).

Se fue mutando el enfoque, hasta erradicarlo y distribuirlo nuevamente por zonas geográficas y después por mercados verticales. Trabajar en una multinacional USA tiene (o tenía en esos tiempos) esta ventaja/inconveniente, te cambia el esquema cada dos por tres y es como trabajar en una empresa nueva cada cierto tiempo. Algo que te mejora las capacidades de manejar los cambios (change management) y afrontar nuevos retos.

El tema fue que como lección aprendida nunca más se volvió a ese esquema dual.

La conclusión  de esta fábula es doble y muy sencilla: Por un lado nos previene de aplicar las ciencias exactas en el mundo comercial y por otro nos recuerda que un buen comercial debe de tener las cualidades de los dos perfiles, y permitidme la osadía, no ha de ser ni Granjero ni Cazador, ha de ser un… Colono. Es decir, una persona versátil capaz de generar nuevo negocio y saber mantenerlo y desarrollarlo, sobre todo en mercados maduros y de “Oceano Rojo” (alta competencia), donde no podemos permitirnos perder un cliente y donde resulta a la par complejo captar nuevos. El equilibrio es complejo pero el balance en ambas tareas (mantener/desarrollar y captar) es lo que hay que calibrar bien en la política comercial, si nos centramos en la tarea de captar nuevo negocio con las mismas herramientas, mismo producto o servicio y el mismo mercado, aunque pongamos más recursos (o incentivos) el resultado mucho no va a cambiar y vamos a quemar a los mejores comerciales. 

Por tanto señores, hay que poner interés en que podamos formar y desarrollar un buen equipo comercial de «colonos» que “exploren” el mercado en busca de nuevos clientes a captar y que también sepan cuidarlos y desarrollar nuevas áreas de negocio  (no que vayan a visitarles sólo cuando se quejan o cuando hay que renovar), dicho de otro modo FIDELIZAR, pero a eso ya dedicaré otro post.

Chapeau!!! Sres. de Coca-Cola

Que las grandes marcas de B2C gasten ingentes cantidades de dinero en campañas publicitarias no es algo que nos sorprenda, pero si que es sorprendente como Coca-Cola con algo tan sencillo como poner «tu nombre» en una lata está teniendo, a mi entender, un notable éxito.  Y es que señores, a veces en la sencillez reside la genialidad y apuesto a que ésta no ha sido de las campañas más caras de su historia.

En que radica el éxito, muy sencillo, en el alto componente emocional de este hecho, si tocas en marketing/publicidad el tema emocional/sentimental tienes muchos números de triunfar en la campaña (también es cierto que si la emoción es contraria, consigues lo contrario, o sea que cuidado). Pero en este caso han dado en la diana ¿Qué mejor promoción que la que se está prodigando en las redes sociales? Cuando encuentras una lata (yo  mismo he caído) con el nombre de algún familiar o amigo, coges tu móvil, le haces una foto y o la publicas en tu muro o se la envías por whatsapp con la consiguiente dedicatoria. O en el caso de la gente más joven, buscan su nombre y cuando lo consiguen se guardan la lata que pasa a ser un elemento decorativo en su habitación. Además no contentos con ésto, incluso han editado latas de genéricos familiares: Papá, Mamá, Abuela….

Por cierto, mi nombre no estaba, ya se que no es de los más comunes (al parecer se han basado en el INE para ver que nombres hay más). Me hubiese hecho ilusión ver una lata «eleuterizada». Aunque no todo estaba perdido (como veis arriba) en su web he podido pedir mi lata virtual y también me ofrecen la etiqueta para convertírmela, una delicia para que nadie se quede sin su lata para compartir. Si queréis la vuestra, podéis ver los nombres disponibles: http://compartecocacolacon.cocacola.es/

En fin, lo dicho, una campaña, fresca, sencilla y acertada, en la que no puedo hacer otra cosa que quitarme el sombrero.

El fin de la rivalidad entre comercial y financiero: El credit manager como catalizador del cambio

Desde tiempos ancestrales y desde que las empresas son empresas, siempre ha existido rivalidad entre el departamento Comercial y el Financiero, eso lo sabemos todos, y hasta hace poco hasta podía tener sentido, con el Director General  haciendo de árbitro. Pero eso, señores, se ha acabado.

Si algo bueno tienen las crisis es que hacen que se agudice el ingenio y que se tomen medidas que de otra manera no sería posible tomar. En la dicotomía Director Comercial vs Director Financiero ya no puede mirar cada uno a un lado, se han de alinear, compartir información y tener una estrategia común, no se trata de que los comerciales tengan que estudiar el Plan Contable ni que los Financieros aprendan Técnicas de Venta, aunque conozco una empresa multinacional de servicios de recursos humanos que tenía la sana costumbre de intercambiarse puestos por un día, algo que me parece genial y que algunas podrían tomar ejemplo, pero eso sí, por un día y ambos bandos monitorizados por un responsable que se quedaba en cada departamento de “retén”, no nos vayamos a hacer daño.

Resumiendo, ambas partes han de formar parte de un plan estratégico, no sirve una “política de ventas” diseñada a medias por los dos y de obligado cumplimiento por la Fuerza de Ventas. En muchas de las empresas con las que he colaborado, la bonanza económica acabó consiguiendo que la estrategia de mercado se delegara en el eslabón inicial de la cadena, el comercial, que como buen conocedor de su zona de venta, tenía que limitarse a traer clientes que cumpliesen la política de ventas, y como casi todos pagaban, pues la cosa iba funcionando.

Esos comerciales que traían los clientes que pagaban bien , no es que hoy no sean los mismos, no, es que son mejores si cabe que antes!!!  La calle es la mejor escuela y la formación que se les puede haber dado o ellos adquirido, suman, nunca restan. Entonces, ¿Por qué ahora, nos traen más “clientes malos” que antes? Pues sencillamente porque el porcentaje de “malos” actualmente es muy superior, el mercado se ha reducido, y el «océano rojo» en el que tenemos que salir a vender complica mucho la tarea.

¿Qué podemos hacer para optimizar la gestión de la red comercial? El nexo de unión de estos dos mundos es una figura que en este momento tiene un peso específico en las organizaciones, y que para mantener el equilibrio ha de tener la visión de lo mejor de los dos mundos: El Credit Manager.

Si dotamos al Credit Manager de herramientas avanzadas en la gestión del riesgo para que pueda ser proactivo y prescribir/orientar a la Fuerza de Ventas desde la vertiente del control del riesgo (en estrecha colaboración con la dirección comercial y financiera, claro está), éste puede ser la clave del éxito y la brújula que las empresas necesitan para capear este temporal.

¿Qué nos cuesta que un comercial pique a la puerta equivocada? Pues tiene varios costes, el primero es el coste/oportunidad  y el segundo y no menos importante es la desmotivación (manifiesta en forma de cabreo) al ver que ese cliente que tanto le ha costado convencer es un “malo”. Por tanto si alineamos la estrategia comercial con la de contención del riesgo, podremos ser mucho más competitivos. Vale, de acuerdo, ya hemos descubierto la “piedra filosofal”, pero pongamos en práctica el medio para llegar a ese fin, que no es otro que definir un «target» de cliente que ya no sólo sea bueno desde el punto de vista del márketing, sino que además también sea de bajo riesgo, una vez consensuado dicho «target» deberemos de buscar herramientas híbridas, que puedan combinar datos cualitativos y cuantitativos de marketing (localización, volumen de ventas, sector de actividad….) con datos financieros relevantes (patrimonio neto, resultados, ratings o ratios, “score cards”/guías de crédito…) y demos esa información estructurada a la Fuerza de Ventas, ayudémosles no sólo a buscar clientes, sino que además esos clientes sean “buenos” y así sacaremos el máximo rendimiento de nuestra fuerza de ventas, y además estarán motivados, lo que redundará en un éxito rotundo.

AVISO DE PUBLIREPORTAJE: En CESCE os podemos ayudar en esto y en mucho más!!

Saludos Cordiales y Gracias por leer.

Eleuterio Tortosa